MEMAKSIMALKAN PROFIT DENGAN MANAGEMENT CATEGORY

Berikut sebaiknya kita juga mengetahui strategi menjual barang distributor. Tidak semua barang yang dijual oleh distributor memiliki keuntungan yang sama. Ada yang 10%, 7% atau bahkan hanya 4% saja dari nilai barang yang dijualnya. Distributor bisa jadi menjual barang dari principal dengan diskon yang cukup banyak, seperti cosmetik kisarannya 30% untuk distributor, sementara itu consumer good seperti makanan ada yang hanya 7% saja. Sementara itu diskon 30% yang berasal dari principal ini oleh distributor diberikan ke pelanggannya 20%-26%, itu artinya distributor tidak juga mendapatkan diskon yang cukup besar. Kisarannya ya antara 4 -10% saja yang didapat dari selisih yang didapat dan yang diberikan. Sementara itu consumer good kalau dilempar ke konsumennya 2% maka hanya mendapatkan 5% saja.

            Biaya-biaya yang dikeluarkan kisarannya 4-6% dari harga barang yang dijualnya. Di sini jadi terlihat bahwa distributor dalam menjalankan roda bisnisnya harus jeli. Keuntungan distributor sangat tipis, hanya menjadi besar jika volume penjualannya menggelembung. Oleh karena tidak memiliki brand sendiri dan mengandalkan barang dari pertner kerjasama, sebenarnya distributor secara jangka panjang tidak memiliki fondasi yang kuat. Mungkin ada bebeberapa kasus yang bisa menjadi contoh riil, sebut saja distributor nasional dengan inisial WO, ketika ada produsen besar yang bergabung, waktu itu produsen mie instan terbesar sebelum mie Sedap dan minuman serbuk energi yang terbesar bergabung, distributor ini sangat berjaya. Omzet penjualannya bisa menutup ongkos biaya-biaya yang ada. Setelah dua produk besarnya mengundurkan diri, distributor mulai kelimpungan. Distributor juga mulai banyak mem-PHK sales forcenya demi mempertahankan pemasukan yang tidak seimbang dengan pengeluaran.

Fondasi kuat, distributor tidak mudah ambruk.

Distributor tersebut akhirnya berpikir mengenai private label, yaitu produk berlabel yang merupakan miliknya sendiri. Hitungannya memang smart, tetapi gerakannya ternyata terlambat, karena untuk membuat brand menjadi hebat membutuhkan waktu yang cukup panjang dan ketelatenan dalam memasarkannya. Apa yang dibuatnya masih belum bisa mengejar kekurangannya setelah ditinggalkan partner besarnya. Ini mungkin bisa menjadi inspirasi para pemilik distributor yang ada di tanah air sebelum terlambat. Kalau distributor sebelumnya berangkat dari trader, maka masih ada harapan karena back bone keuangan bertumpu pada grosir atau toko yang dimilikinya. Tetapi bagi distributor yang berangkat murni sebagai distributor, sebaiknya mulai memikirkan ”private label” yang bisa menunjang kegiatan distribusi di masa mendatang ketika para partner mulai meninggalkannya.

            Pada bagian ini kita akan belajar bagaimana mengaplikasikan management category dalam distributor kita untuk mengantisipasi keluarnya principal, memaksimalkan category margin yang dibuat, memenuhi category implantation, mengukur margin setiap principal dari sales turn over-nya dan melihat keberhasilan penjualan melalui target yang sudah diberikan. Bagian ini masih berhubungan erat dengan cara distributor untuk mendapatkan profit yang maksimal.  Baca selengkapnya pada buku " Strategi melipatgandakan keuntungan distributor" tulisan Frans M. Royan.

BERDAYAKAN TOOLS SALES FORCE AGAR PROFIT MAXIMAL

Tools sales force ini karena tidak memberikan dampak profit secara langsung kepada distributor, seringkali oleh distributor disia-siakan saja. Padahal tools ini sangat berhubungan erat dengan penjualan. Seringkali tools ini sengaja tidak dibuat, dan kalaupun sudah dibuat, maka tools ini tidak digunakan semaksimal mungkin sesuai kebutuhannya. Bahkan ada distributor yang menjual tools ini ke pengepul barang-barang bekas karena sudah kelewat masanya. Kalau kita memahami konsep impulse buying, tools ini sangat berperan untuk mendorong terciptanya penjualan. Memang secara langsung tidak akan memberikan penjualan yang begitu dahsyat, tetapi paling tidak tools ini adalah alat menuju untuk mendapatkan profit yang maksimal.

Untuk masalah ini sebenarnya distributor tidak perlu membuat sendiri, sebab Principal akan menyediakan, misalnya katalog, brosur, hanger, wobbler, stiker, card price serta lainnya principal akan mencetakan. Tergantung seberapa jauh distributor mengajukan, kalau tidak diajukan ke principal, maka principal juga tidak akan membuatkan. Namun ada principal yang sangat memperhatikan hal ini, sebab ia memahami bahwa tools ini sangat penting, baik bagi sales force sendiri maupun pihak pedagang. Kalau tools ini sudah diedarkan dan dipasang tentunya principal sudah mendorong konsumen untuk mengetahui brand produknya.

Perhatian yang baik terhadap alat-alat yang menunjang penjualan memang kurang diperhatikan, sebab selama ini memang tidak ada pembelajaran dari principal mengenai hal ini. Kalaupun disampaikan hanya sekilas saja. Pihak penyampai juga tidak menjadikan alat-alat penunjang penjualan ini sebagai bagian yang penting selain penjualan produk itu sendiri, serta distribusi produk yang merata. Atau mengurusi hal-hal yang berhubungan dengan avaibility dan visibility produk. Oleh sebab itu agar distributor profit, perhatian terhadap tools sales force ini sebaiknya tidak dikesampingkan. Anggap seperti makanan sehat, bila sudah ada empat maka lebih sempurnanya kalau dibuat lima, yaitu ditambahi susu. Anggap saja tools itu adalah susu untuk memberi sehat dan pelicin penjualan sales force di lapangan.

Tools sales force

Apa saja tools sales force? Untuk yang paling dekat dengan salesman yang harus dibawah setiap hari adalah daftar harga, catalog atau contoh riil produk. Sementara itu untuk tools yang lain seperti hanger, wobbler, stiker, card price, selftalker, flagchain, brosur bisa dibawah seorang SPG atau MD. Memang dalam hal ini ada pembagian tugas. Sesuai dengan fungsinya SPG dan MD biasanya dibiayai oleh Principal, sementara itu mereka banyak bekerja untuk membantu sales force distributor agar produknya keluar dari rak para pengecer. Terutama cara ini banyak digunakan oleh principal FMCG. Oleh karena menurut mereka peperangan yang terjadi sebenarnya bukan antara sales force dengan sales force, tetapi peperangan yang terjadi sesungguhnya adalah di space (ruang rak) para pengecer. Oleh sebab itu focus perhatian saat ini adalah di space itu sendiri. Jika sales force sudah meng-order dan barang dikirim, tetapi barang tidak ada di space maka tidak akan terjadi peluang penjualan.

Sementara itu jika barang sudah ada di space tetapi tidak ada petunjuk seperti selftalker, brosur atau card price, maka produk itu masih belum bisa terkomunikasikan dengan cepat. Peluang penjualan akan menjadi kecil. Bahkan untuk melakukan dan membuat pernak-pernik ini bisa berjalan dengan baik, maka ada principal yang sengaja mentraining anak buah agar memahami manajemen display dan space. Semua itu bukannya apa-apa,  malah pertarungan di space yang membuat principal menciptakan hal seperti itu. Siapa yang belajar lebih baik dan berpengetahuan baik mengenai display dan pernak-perniknya, maka semakin bisa bersaing produk di space. Nah, tools yang dicetakan atau diterbitkan oleh principal sangatlah penting untuk dihargai sebab hasilnya akan berdampak pada penjualan distributor itu sendiri.

MEMAKSIMALKAN PROFIT MELALUI PROMOSI PENJUALAN

Seringkali pula program promosi tidak dieksekusi oleh distributor dengan baik, meskipun sebenarnya program promosi itu sangat penting. Ada beberapa sebab yang membuat distributor tidak melaksanakan program promosi penjualan. Pertama, program promosi penjualan harus dibiayai oleh distributor, sehingga jika nilai program cukup besar diprediksikan oleh distributor dapat mengganggu cash flow distributor. Kedua, program yang diadakan tidak jelas juntrungnya yaitu tanpa surat atau proposal dan dilakukan tanpa konsep. Distributor tidak akan mengambil resiko dengan program yang tanpa konsep ini. Ketiga, distributor enggan melakukan program promosi untuk principal tertentu karena prosedur bayar principal yang dilakukan cukup panjang, sehingga membuat distributor kehilangan kemampuan untuk memutar modal kerjanya.

Alasan distributor di atas cukup masuk akal, tetapi untuk program-program yang bayar lancar dan dibutuhkan, sangat penting untuk segera dieksekusi, selain akan menyangkut jangka panjang brand produk, juga akan menyangkut nilai penjualan produk. Program yang muncul seringkali dilandasi oleh adanya kegiatan pesaing yang sedang berprogram. Atau principal memiliki skedule promosi tahunan yang memang harus dilakukan oleh distributor, misalnya menjelang lebaran, menjelang anak sekolah masuk sekolah, menjelang Idul Fitri, menjelang Natal serta event-event lain dimana produk diprediksikan dalam kondisi peak season.

Bagi distributor program-program ini sangat penting untuk meningkatkan penjualan. Jika terjadi peningkatan penjualan artinya profit yang akan dituai oleh distributor akan meningkat. Seperti yang perlu diingat bahwa kunci untuk meningkatkan profit paling utama adalah penjualan, setelah itu pengelolaan AR (Account receivable), ketiga adalah pengendalian biaya operasional, keempat adalah pengendalian shrinkage dan kelima adalah kebijakan distributor dalam mengelola distributornya, sehingga menjadi distributor terbaik yang menjadi idaman para principal untuk bergabung.

Untuk memahami perlunya menjalankan program promosi tentunya para distributor perlu mengetahui secara detail, kenapa program itu diadakan, hal-hal apa saja yang perlu disampaikan dan dihandle oleh distributor agar program promosi berjalan. Bagaimana cara distributor mengusulkan agar program promosi diturunkan oleh principal yang tidak memiliki budget cukup besar dalam melakukan program promosi. Serta bagaimana distributor harus bersikap terhadap keuangan program promosi yang dibayar agak lambat. Di bawah ini akan diulas panjang lebar mengenai program promosi yang tentunya akan menguntungkan bagi distributor.

Mengapa program promosi diadakan?

Ada beberapa alasan yang menyebabkan mengapa principal melakukan program promosi? Pertama, untuk mengatasi desakan pesaing yang telah melakukan program promosi sehingga menimbulkan dampak menurunnya penjualan produk secara drastis. Kedua, principal telah memiliki perencanaan program selama setahun untuk memerah pasar di waktu-waktu tertentu seperti ketika anak sekolah mulai masuk sekolah, liburan sekolah, Idul Fitri, Natal atau event lainnya. Ketiga, untuk meningkatkan brand awarness produk, terutama untuk produk baru principal. Keempat, memberikan nilai bisnis yang cukup baik pada distributor

Manfaatkan promosi principal

Untuk poin pertama, bahwa desakan pesaing yang sedang mengadakan program promosi akan cukup mengganggu peningkatan penjulan produk principal. Bahkan dengan adanya program promosi pesaing bisa menimbulkan penurunan penjualan produk, sehingga program promosi pesaing ini cukup berbahaya jika dibiarkan saja. Oleh sebab itu agar tidak terjadi penurunan penjualan akhirnya principal mengadakan program promosi.

Bagi principal yang sudah rapi dan memiliki histori penjualan yang cukup panjang, pasti akan memiliki kalender program promosi yang akan dijalankan setiap tahunnya. Selain itu adanya program ini bertujuan untuk terus menerus meningkatkan penjualan produk. Sebenarnya dampak cukup positif juga ada pada distributor. Dengan adanya program, maka distributor akan mendapatkan manfaat yang cukup baik dalam menerima profit.

Produk baru yang di-launching oleh principal selalu disertai dengan program. Hal ini tentu saja untuk menarik konsumen mencoba untuk mengkonsumsi. Program sederhana yang dilakukan misalnya beli 2 dapat gift yang ditujukan pada konsumen. Atau pembelian 10 karton dapat 1 karton yang ditujukan untuk para pedagang. Program untuk konsumen atau pedagang sangat penting. Kalau kita ingin mengintip kesuksesan mie Sedap menguasai pasar, maka akan kita lihat bagaimana mie Sedap itu sedang menarik hati konsumennya dengan memberikan hadiah gelas, mangkok serta barang lain untuk setiap kali pembelian mie sedap. Sementara itu untuk pedagang, ia selalu mendapat bonus setiap pembelian beberapa karton mie sedap itu. Produsen mie sedap sengaja membuat program-program seperti itu untuk meningkatkan brand awarness produk pada konsumennya.

Pada akhirnya sebenarnya program-program yang diadakan oleh principal adalah upaya-upaya principal untuk menambah profit mitra kerjanya. Selain untuk kepentingan jangka panjang produk yang dipasarkan. Memang ada principal tertentu yang tidak sampai seperti tersebut di atas marketing plannya. Bahkan ada yang menyerahkan barang ke distributor, dan principalnya tidak melakukan apa-apa. Produk-produk seperti ini sangat tergantung dengan distributor, dan alangkah ruginya distributor yang partnernya mayoritas principalnya seperti ini. Untuk itu jika ada principal yang sedang mengadakan program promosi, maka distributor sebaiknya merespon positif dan segera mengerjakannya untuk mengambil dampak positifnya, yaitu profit.

PROFIT MAKSIMAL DARI STRATEGI SALES FORCE MIX & SALES EXCLUSIVE

Dua istilah sales force exclusive dan sales force mix bukanlah hal asing lagi di telinga para distributor. Untukyang pertama bagi principal yang memiliki penjualan cukup baik dan telah memiliki sejarah penjualan,tentunya suatu keharusan yang akan diminta pada distributor agar menyediakan. Sebab kalau distributor tidak menyediakan sales exclusive, maka penjualan produk tidak akan focus, dan distributor tidak akan bisa mencapai target yang diinginkan. Apa sih yang dimaksud dengan sales exclusive? Sales exclusive adalah sales force yang khusus hanya menjual semua produk dari 1 principal saja. Sedangkan sales force mix adalah sales force yang menjual berbagai macam produk dari berbagai Principal yang digabungkan oleh distributor.

Fenomena sales force exclusive dan sales force mix ini cukup menarik sebab sangat menentukan sekali profit distributor. Principal tidak akan jemu untuk terus mengejar distributor dalam pengadaan sales force exclusive. Sementara itu distributor akan terus berupaya agar sales force bisa digabungkan untuk menghemat biayanya. Lalu bagaimana strategi distributor agar pengadaan sales exclusive ini tidak mengurangi profit? Tentunya ada beberapa strategi yang harus diterapkan agar distributor tidak mengalami kerugian akibat permintaan principal. Baca selengkapnya pada buku " Strategi melipat gandakan keuntungan Distributor, ditulis oleh Frans M. Royan.